Sát thủ khác biệt hoá

Trong vòng 3 năm nay, chúng tôi đã trao đổi tại nhiều chuyên đề, hội thảo và diễn đàn xây dựng thương hiệu. Chúng tôi cũng từng tổ chức nhiều hội nghị về lĩnh vực này cho nhiều công ty Singapore. Một trong những nội dung mà chúng tôi thường nhắc đến là 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu mà tất cả các thương hiệu mạnh đều dựa vào đó để phát triển, bất kể đó là thương hiệu tầm cỡ trong nước, trong khu vực hay toàn cầu. Chúng tôi đã nhiều lần được hỏi rằng: có hay không những nguyên tắc riêng dành cho các doanh nghiệp nhỏ, bởi vì phần nhiều những công ty của Singapore mà chúng tôi đã đến nói chuyện đều có quy mô vừa và nhỏ. Câu hỏi này thường thấy vì ngay khi các chủ doanh nghiệp nhỏ nhìn thấy những thương hiệu lớn mà chúng tôi đưa ra trong những tình huống minh họa cho các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, họ đưa mắt nhìn đờ đẫn, há to miệng kinh ngạc và suy nghĩ: "Ra thế, nhưng những nguyên tắc này chỉ áp dụng cho các thương hiệu lớn. Thương hiệu của tôi bé nhỏ quá, không thể dùng được mấy điều này".

Tới đây thì chúng tôi có hai tin cho các bạn: một tốt và một xấu. Tin xấu là không có nguyên tắc riêng biệt nào trong xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ. Đơn giản là vì bạn nhỏ bé nhưng điều đó không có nghĩa là bạn được đối xử "đặc biệt". Còn tin tốt là những nguyên tắc xây dựng thương hiệu cũng giống như toán học: một cộng một bằng hai. Chúng có thể được dùng cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp phương Tây và Á Đông, cho giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Và hơn nữa những nguyên tắc đã làm nên những thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể giúp cho sự phát triển doanh nghiệp của bạn.
Nếu bạn đang phải chọn lựa các thương hiệu A, B và C và bạn không thể nhìn thấy sự khác biệt nào giữa chúng, bạn sẽ mua cái nào đây? Dĩ nhiên là thương hiệu nào giá rẻ nhất. Chỉ khi nào người ta nhận thức được sự ngang bằng giữa các thương hiệu thì tác giả mới trở thành yếu tố quyết định. Khách hàng của bạn cũng hành động theo cách này. Đó là lý do tại sao khác biệt hoá là một trong những quyết định quan trọng nhất mà bạn phải làm cho thương hiệu của mình, nhất là trong bối cảnh thế giới ngày nay sự cạnh tranh đi từ mức "khốc liệt" lên đến "cắt cố" và "siêu" cạnh tranh. Thật không may, nói thì dễ và làm mới khó, bởi vì không có nhiều người hiểu rõ khác biệt hoá là gì và làm như thế nào để có sự khác biệt trong thị trường "siêu cạnh tranh" ngày nay, khi mà mọi doanh nghiệp điều muốn chen chân vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp khác. Điều này giải thích tại sao bạn nhìn thấy quá nhiều thương hiệu "na ná" như nhau và họ buộc phải cạnh tranh bằng giá cả. Đừng mắc bẫy như họ. Sát thủ khác biệt hoá sẽ trình bày cách thức tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, thông qua 13 chiến lược mà những thương hiệu thành công đã vận dụng để đạt đến vị thế đình cao trên thị trường. Đây đều là các chiến lược dễ hiểu và đơn giản khi ứng dụng vào thực tế. Điểm mấu chốt là: nếu bạn không khác biệt hoá, bạn sẽ phải bán giá rẻ...

Jacky Tai & Wilson Chew, Sát thủ khác biệt hoá, NXB Trẻ, 2009.

Trở về